Matrimonios y algo más: dos creativos old school que apuestan al cara a cara con los clientes y se expanden

Todo cambió. La tecnología y esencialmente ahora la IA cambió todo. Cómo nos enamoramos, cómo nos conocemos, qué plomero buscamos y la forma de comunicar. La IA tiene sus rivales, y no son fáciles: los que hacen desde los valores, el método, la creatividad y la dedicación personal, eso que entró en vía de extinción. El cara a cara, el seguimiento y la personalización de las cuentas corporativas como personas, buscando generar soluciones creativas para cada uno. De eso se trata el trabajo de MON Creatividad, una agencia que convoca por su forma: un matrimonio creativo que crece y se expande en el exterior. 

El histórico Savoy, hoy remodelado y convocante por su arquitectura, su historia y su vigencia, fue el marco para el encuentro con Maria Viglione y Emilio Fernández, dos creativos que tras una extensa trayectoria en sector privado decidieron fundar la agencia que hoy los encuentra unidos en matrimonio y trabajo, un desafío colosal. El Savoy está en manos de Juan José Cugliandolo, el experto en Real State y proyectos de dimensión que administra el Savoy entre otros y que cuenta en su cartera el desarrollo de proyectos hasta con Donald Trump. 

En un ecosistema publicitario crecientemente saturado por la inmediatez, las métricas de redes sociales y la irrupción masiva de herramientas de generación por inteligencia artificial, conversar con María y Emilio resulta un ejercicio gratificante, desde los primeros minutos de charla, se ve la premisa conceptual que vertebra toda la filosofía de su estudio: "Una buena idea lo sostiene todo". Esa frase, que adorna la portada institucional de su dossier de presentación, no es un simple recurso publicitario; es una convicción operativa.

1. LA DUPLA CREATIVA Y EL ORIGEN DE MON CREATIVIDAD

María Viglione y Emilio Fernández se definen formalmente como "una dupla creativa -y matrimonio- que desde la empatía, pensamos y concretamos ideas para responder eficazmente a los desafíos de comunicación que se les presentan a empresas e instituciones". 

Esta particular condición de ser socios en el trabajo y compañeros en la vida personal otorga a MON Creatividad una dinámica de trabajo singular. No existe entre ellos la barrera formal de las grandes estructuras clásicas que a veces molestan; tienen una sincronía natural construida sobre la confianza, la complementariedad técnica y una profunda capacidad de escucha tanto mutua como hacia el cliente. 

"Le damos a las marcas una base sólida para su comunicación, ayudándolas a descubrir o redescubrir su identidad, desarrollar una narrativa corporativa que los represente y enriquecer sus recursos gráficos", sintetiza la dupla al explicar el núcleo conceptual de su propuesta técnica. 

En su dossier institucional, MON Creatividad plantea una analogía visual impactante: una bicicleta apoyada sobre la palabra MON y la imagen histórica de la rueda, recordando que desde los albores de la humanidad —pasando por los utensilios para el procesado de comida, la caza, la medicina y la ropa—, los grandes avances surgieron de ideas fundamentales que resolvieron problemas esenciales. Así, en el plano empresarial contemporáneo, una idea bien concebida es el eje sustentador de cualquier estructura de negocio próspera. 

2. CAMBIO DE EPOCA: DE LA MOTO Y EL CD AL ALGORITMO Y LA IA

Al repasar la transformación del sector de la publicidad y el diseño en las últimas dos décadas, María reflexiona: "Hace más de 20 años que estamos rodando en este ecosistema de la comunicación y lo vimos transformarse radicalmente. Cuando arranqué en la carrera, mandaba a escanear una foto a un centro especializado que al día siguiente te devolvía un CD que venía en moto. Hoy vemos lo que pasa con la inteligencia artificial, pero la conclusión a la que llegamos es que siempre se nota cuando te ahorrás al que piensa."

Esa frase —"siempre se nota cuando te ahorrás al que piensa"— sintetiza la postura de MON Creatividad frente a la ola de automatización actual. Mientras que muchos actores del mercado caen en la fascinación irreflexiva por las herramientas de generación de contenido automático, Emilio y María insisten en diferenciar la herramienta del pensamiento estratégico subyacente.

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Emilio aborda la relación con la IA desde una perspectiva de integración y optimización del flujo de trabajo, marcando con claridad sus límites éticos y creativos:

"Para mí la inteligencia artificial es un socio que te ayuda, te facilita el trabajo y te acelera algunos procesos. Igual, siempre prefiero debatir estas cosas con una persona. La IA te ayuda a acelerar un proceso que está bueno, pero después hay que redondearlo."

Para la dupla, la aceleración tecnológica no invalida la necesidad del concepto; por el contrario, la vuelve aún más apremiante. En palabras de María:

"Pasa en arquitectura, en diseño de indumentaria, en una película o en un comercial: cuando te ahorrás al que piensa, se nota. Hoy estamos saturados de contenido sin intención, de contenido sin un llamado a la acción. ¿Qué estás construyendo? ¿A dónde vas? Esta batalla la van a ganar los que mejor sepan contar historias. El talento, las buenas ideas y la creatividad no hay prompt que los reemplace; la IA te puede potenciar o ahorrar tiempo, pero jamás reemplazar."

3. LA TRANSFORMACIÓN DEL CLIENTE: DEL CORSÉ CORPORATIVO AL PULSO PYME

A lo largo de sus más de veinte años de ejercicio profesional, la dupla ha dejado su huella creativa en instituciones de primer nivel internacional y en gigantes corporativos de la Argentina. Su portfolio abarca firmas y marcas de enorme envergadura, entre las cuales figuran: 

• Organizaciones Internacionales y Financieras: IDB / BID (Banco Interamericano de Desarrollo), Banco Provincia, Provincia NET, Santander, La Caja de Ahorro y Seguro, Generali.
• Industria y Consumo Masivo: PepsiCo, Ledesma, Andrómaco, Urien-Loza Carnes Argentinas, Albano, Ozzuol, Gotlip Natural Beef, PAMSA Logística Integral de Graneles.
• Instituciones y Servicios: Municipio de Lomas de Zamora, Escuela Austral de Educación, Consudec, Hotel Villa Argentina Ronzone, Biobacter, Clicpaq, Octopus, ILAT, Affari Optimizadores Cárnicos, Mom Sport. 

Sin embargo, a pesar de este impecable recorrido corporativo, Emilio y María experimentaron un viraje en su foco estratégico, reorientando parte fundamental de su energía hacia las pequeñas y medianas empresas (PYMEs) e instituciones emergentes. 

María relata esta transición con absoluta honestidad periodística:

"Nuestra ilusión inicial era trabajar para las empresas gigantes, ese trabajo súper glamoroso que todo el mundo ve. Pero lo que nos pasó trabajando con empresas corporativas es que nos sentíamos muy encorsetados. En la corporación tenés comunicación interna, marketing, recursos humanos... y cada departamento tiene su presupuesto y su rigidez. Ahí nadie se mueve por intuición."

Fue esa rigidez burocrática la que los llevó a conectar con la realidad de las PYMEs argentinas, descubriendo un espacio donde la creatividad y la estrategia pueden tener un impacto directo, humano y transformador:

"Descubrimos el maravilloso mundo PYME, que es el motor productivo de este país. Nos encontramos con el dueño que hace un producto desde que nació, que conoce su negocio a la perfección pero que está construido a base de intuición, olfato, corazón y tesón. Ese empresario no tiene tiempo ni estructura para armar un departamento de comunicación, pero hoy necesita contarse porque no sobrevive nadie que no lo haga. A ese cliente le ofrecemos todos los servicios de una agencia de primer nivel que no podría contratar de forma tradicional, adaptándonos a su realidad."

Emilio refuerza este punto al referirse a la estructura comercial que adoptaron en MON Creatividad, pensada para liberar a las PYMEs de los costos fijos innecesarios y enfocarse plenamente en el valor real generado:

"Nosotros no cobramos un fee mensual de agencia porque sabemos que a la PYME no le gustan los costos fijos que terminan siendo un gasto. Nosotros establecemos un método: 1) Investigación, 2) Propuestas creativas, 3) Validación y 4) Acción y entregables. Te conocemos, conocemos a tu audiencia, probamos tu producto, te prescribimos un plan de acción y te dejamos la base para que tu equipo lo haga caminar. Y nos volvés a llamar cuando tenés un hito, una feria o un lanzamiento." 

4. LA FAMILIA COMO ESCUELA DE VIRTUDES Y MOTOR PROFESIONAL

Resulta imposible comprender la solidez de MON Creatividad sin mirar el trasfondo humano de sus creadores. Emilio Fernández y María Viglione no solo comparten un estudio de diseño y estrategia; comparten un hogar y la crianza de sus seis hijos. 

Lejos de considerar que una familia numerosa representa un obstáculo para el crecimiento laboral en un mercado competitivo, María sostiene que la vida familiar es la principal fuente de disciplina, pragmatismo y empatía que vuelcan diariamente en sus clientes:

"Nunca nuestra familia fue una excusa, ni para no llegar, ni para no cumplir, ni para presionar a un cliente. Nuestra familia es nuestro gran motor. La familia es una escuela de virtudes: te enseña a compartir, a negociar, a cuidar lo que tenés. Tener una familia grande nos determina una constancia, un compromiso y una eficiencia absoluta del tiempo."

Emilio rememora cómo los cimientos de la agencia se gestaron de manera paralela al nacimiento de su proyecto familiar:

"Desde los inicios del noviazgo ya teníamos planificada esta agencia. Primero armamos la familia y fuimos desarrollando este camino. En el trabajo nos complementamos un montón: yo reconozco estar más cerca del delirio estratégico y de ver el crecimiento a futuro, y Mari es sumamente creativa y apasionada. Pero sobre todo, fuimos amigos antes de ser pareja, nos divertimos mucho trabajando juntos y eso los chicos lo ven en casa."

5. LA NARRATIVA CORPORATIVA Y LA REPUTACIÓN EN LA ERA DE LA TRANSPARENCIA

En un momento de la charla, la discusión vuelve sobre el concepto de identidad de marca y cómo las empresas construyen reputación a largo plazo. Para MON Creatividad, dar respuesta a los desafíos de comunicación implica entender que las marcas ya no pueden sostenerse sobre discursos vacíos o apariencias estéticas sin contenido. 

"Le damos a las marcas una base sólida para su comunicación, ayudándolas a descubrir o redescubrir su identidad, desarrollar una narrativa corporativa que los represente y enriquecer sus recursos gráficos". 

En este sentido, Emilio reflexiona sobre la ética profesional y la coherencia a la hora de seleccionar los proyectos con los que se involucran:

"Nosotros no trabajamos para marcas o causas que vayan en contra de nuestros principios. Afortunadamente, nunca nos vimos en la situación de tener que rechazar algo por compromiso ético extremo, pero la gente que nos conoce sabe cómo pensamos. Generamos un ambiente de trabajo transparente y honesto, y por eso mantenemos un equipo de colaboradores que nos acompaña desde hace más de veinte años."

María concluye sintetizando el diferencial del talento argentino y el compromiso de MON Creatividad tras bambalinas:

"Cuando trabajamos para clientes del exterior, lo que más valoran es nuestra creatividad y la rapidez de respuesta. El argentino tiene un ritmo distinto, una chispa única para la narrativa. Ya sea para una gran empresa o para una PYME que la pelea todos los días, nuestro trabajo es ponernos tras bambalinas, hacer que el cliente se luzca y darle a las marcas una narrativa corporativa auténtica, que emocione y que permanezca."

CONCLUSIÓN: LA VIGENCIA INALTERABLE DE LAS BUENAS IDEAS

Al terminar el encuentro en el Savoy Hotel, queda flotando en el aire una certeza profunda. En un ecosistema hiperconectado donde abundan las herramientas tecnológicas y las tendencias efímeras, el verdadero valor estratégico sigue residiendo en la capacidad humana de pensar, sentir y conectar empáticamente con el otro. 

MON Creatividad encarna esa síntesis idónea: la madurez profesional de quienes han trabajado con las marcas más exigentes del mercado , el método ordenado de cuatro pasos que otorga certezas al empresario , y la calidez humana de una dupla que entiende que, en la publicidad como en la vida, una buena idea lo sostiene todo.