Go woke, go broke: cuando el marketing progre espanta a los clientes

En internet todo parece más grande, más urgente, más real de lo que realmente es. Las redes sociales, especialmente Twitter y TikTok, amplifican las voces más extremas, más ruidosas y más moralistas. Basta con que un grupo minoritario convierta una causa en trending topic para que las marcas entren en pánico. Y ahí comienza el show. Reuniones de emergencia en departamentos de marketing, agencias creativas proponiendo campañas “valientes”, y ejecutivos convencidos de que, si no abrazan el progresismo digital, sus ventas van a colapsar.

Lo que no entienden —o lo entienden cuando ya es demasiado tarde— es que el volumen en redes no se traduce en ventas, y que muchas veces esa supuesta ola de “conciencia social” es solo espuma. Las marcas, en su intento desesperado por parecer modernas, inclusivas y “conectadas”, terminan alienando a su público real: el que paga. Los ejemplos sobran.

Caso #1: Gillette – De rasurar barbas a rasurar cuentas bancarias

¿Quién necesita vender afeitadoras cuando puedes dar lecciones de moralidad sobre la masculinidad tóxica? Gillette decidió en 2019 subirse al tren del sermón publicitario con una campaña que, en lugar de hablar de hojas más afiladas o mejor tecnología, prefirió sermonear a sus propios clientes. ¿El resultado? Una pérdida de más de 8 mil millones de dólares en valor de marca, sin mencionar la caída en ventas. Parece que los hombres no querían que su afeitadora los llamara opresores mientras se peinaban el bigote.

Caso #2: Bud Light – Un brindis con gas lacrimógeno

Luego vino Budweiser, una marca construida sobre parrillas, camionetas y fútbol americano, que decidió que su nueva imagen debía estar representada por Dylan Mulvaney, un “influencer” trans. Porque, claro, no hay nada que diga “cerveza bien fría con los amigos” como un anuncio de diversidad forzada. ¿El resultado? Un desplome en las ventas de Bud Light que la dejó fuera del top de cervezas más vendidas en EE.UU., y una pérdida de más de 20 mil millones de dólares en valor de mercado. Brindemos por eso… pero con otra marca de cerveza.

Caso #3: Jaguar – Del rugido a la queja corporativa

Y como no hay dos sin tres, Jaguar también quiso demostrar que el marketing “woke” no perdona a nadie. Su campaña Reimagine buscó renovar la marca con un enfoque progresista, lleno de slogans sobre diversidad, equidad y sostenibilidad, mientras anunciaban la electrificación total de su flota para 2025. Hasta ahí todo bien… salvo por un pequeño detalle: las ventas cayeron un 27% entre 2020 y 2022. Eso se tradujo en pérdidas por más de 500 millones de dólares, sin contar la pérdida de confianza de sus compradores tradicionales, que no querían lecciones sociales con su coupé deportivo. Parece que al público le interesaba más el rugido del motor que los discursos desde el volante.

Los tres casos lo dejan claro. Bud Light fracasó estrepitosamente porque es, o era, un ícono cultural profundamente asociado a lo más tradicional de Estados Unidos: barbacoas, estadios, camionetas y amigos. Su público base no entendió, ni pidió, un giro identitario en su cerveza de toda la vida. Y cuando sintieron que les estaban imponiendo un discurso ajeno, simplemente se fueron… y no volvieron.

Gillette, por su parte, cometió el error de darle sermones sobre masculinidad tóxica a su base de consumidores: hombres comunes, trabajadores, padres, hermanos, que simplemente quieren afeitarse sin que una máquina les diga cómo comportarse. No es que estén en contra del respeto o la igualdad —eso es un invento de Twitter—, simplemente no quieren pagar para ser culpabilizados cada mañana frente al espejo.

Jaguar, un símbolo de estatus, elegancia y éxito, de esos autos que tradicionalmente han sido deseados por hombres de más de 40 años, ejecutivos o empresarios de perfil clásico, decidió hablarle a un público que ni siquiera puede pagar un test drive. Mientras trataba de convertirse en un emblema de diversidad y sensibilidad corporativa, perdió la conexión con aquellos que históricamente sostenían la marca: los que efectivamente compraban los autos.

Todo esto nos lleva a dos conclusiones inevitables:

Cuando una marca decide dar lecciones de cómo vivir en vez de vender su producto, pierde.

No importa qué tan noble o “necesario” parezca el mensaje. Si tu público siente que lo estás regañando, juzgando o empujando a pensar de una manera que no pidió, te va a dar la espalda. Porque los consumidores no compran productos para recibir discursos. Compran para resolver una necesidad, o satisfacer un deseo. Todo lo demás es ruido innecesario.

El público woke hace mucho ruido en internet, pero es una minoría sin poder de compra.

Las redes sociales inflan percepciones. Un grupo pequeño puede parecer una mayoría abrumadora si tu única fuente de información es Twitter. Pero en el mundo real, el público mayoritario es tradicional. Tal vez no milita ninguna causa, pero tiene billetera. Y ese público no quiere que le cambien los códigos culturales cada vez que en TikTok alguien se ofende. Quiere productos que respeten su forma de ver el mundo, o al menos que no lo traten como si estuviera moralmente atrasado.

Las marcas que olvidan esto se enfrentan a la misma lección, una y otra vez: si querés vender, vendé. Nadie te pidió sermones.